最近我讀到一篇有趣的文章，該文章力圖闡明為什么“廣告的未來(lái)不是顯示廣告”。首要原因就是社交網(wǎng)絡(luò)其及其龐大用戶(hù)的增長(zhǎng)。但是，除Facebook之外，這些在線(xiàn)分享服務(wù)并不符合媒體買(mǎi)家熟知的標(biāo)準(zhǔn)廣告項(xiàng)目。事實(shí)上，他們的廣告往往根據(jù)就不采取廣告的形式：Twitter有品牌發(fā)表的帖子; Pinterest有品牌釘板;Tumblr有品牌Tumblr博客;YouTube有品牌視頻通道。
媒體買(mǎi)家必須牢記的是，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和我們一直所用的基于編輯的廣告投放平臺(tái)是兩個(gè)完全不同的概念。出于這個(gè)原因，他們不能容易地劃入相同的管理平臺(tái)。廣告機(jī)構(gòu)不會(huì)使用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體買(mǎi)家為其客戶(hù)在社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是有專(zhuān)門(mén)的社交媒體經(jīng)理來(lái)處理。那么為什么我們認(rèn)為可以以對(duì)待顯示廣告的同樣態(tài)度來(lái)看待它呢?因?yàn)橛^眾們涌向社交網(wǎng)站，所以營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該這樣。但這并不意味著我們應(yīng)該(或意愿)放棄顯示廣告。容我提醒你，顯示廣告在搜索、富媒體、分類(lèi)廣告和移動(dòng)類(lèi)別中還處于茁壯成長(zhǎng)階段。
這一效應(yīng)的結(jié)果之一就是顯示廣告在網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)上占有根深蒂固的地位，以至于就算之前有保留意見(jiàn)，許多社交網(wǎng)站仍然會(huì)接受這一形式。早在2010年，Tumblr創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官大衛(wèi)-卡普曾說(shuō)過(guò)，“我們非常反對(duì)廣告，它確實(shí)很令人反胃。”然而最近，他宣布，Tumblr將從本周開(kāi)始銷(xiāo)售最熱門(mén)帖旁邊的廣告位置。雖然這并沒(méi)有被吹捧為一個(gè)傳統(tǒng)的廣告單元，但是該廣告位置估計(jì)每天有1.2億次廣告印象數(shù)，而且有足夠的可測(cè)量的內(nèi)容包含在標(biāo)準(zhǔn)廣告活動(dòng)管理平臺(tái)上。
但是，其它通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)工作卻有所不同。雖然媒體買(mǎi)家可以衡量“喜歡”和分享的次數(shù)，但消費(fèi)者與原創(chuàng)內(nèi)容或再發(fā)布內(nèi)容之間的大部分互動(dòng)卻更難追蹤。品牌商可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道，可能是一個(gè)Facebook帖子令消費(fèi)者導(dǎo)航至其在線(xiàn)商店，而不是可以留下持久印象的Facebook廣告。就如我們所知的，行動(dòng)并不總是緊急的、迅速的。
這一媒體的轉(zhuǎn)變也要求戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行一些調(diào)整。不要像處理傳統(tǒng)顯示廣告那樣處理社交網(wǎng)站廣告和品牌內(nèi)容，應(yīng)該嘗試接受社交廣告的獨(dú)特渠道和方式。既然我們不期望這兩種廣告形式會(huì)產(chǎn)生相同的效果，那就應(yīng)該將它們區(qū)別對(duì)待，因?yàn)樗鼈兛赡軐?duì)搜索廣告或戶(hù)外廣告產(chǎn)生威脅。雖然在信息和語(yǔ)調(diào)上兩者會(huì)保持一致，但廣告的投放位置、管理方式和衡量成功與否的方式完全不同，如同白天與黑夜。其中一種廣告形式的存在并不能令營(yíng)銷(xiāo)人員低估另一種廣告形式，也不能說(shuō)其中一種就一定會(huì)有危言聳聽(tīng)的前景。這些只是簡(jiǎn)單的兩種獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，如果采用得當(dāng)，就能使品牌受益。
很少有行業(yè)像我們這個(gè)行業(yè)一樣流動(dòng)性那么大。我們都受到那些能夠完全改變網(wǎng)絡(luò)世界的技術(shù)的擺布，但同時(shí)也贊成這些技術(shù)改變這個(gè)世界，并承諾要做得更好。作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員和媒體買(mǎi)家，我們的工作就是先退讓?zhuān)缓笳业胶线m的方法令這些技術(shù)運(yùn)用到工作中�？梢�(jiàn)，我們行業(yè)的未來(lái)并不是顯示廣告，而是顯示廣告再加其它元素，例如品牌內(nèi)容。
