保存到相冊(cè)
|
廣州藥業(yè)7月16日公告，控股股東廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司收到北京市第一中級(jí)人民法院的民事裁定書。猶如一場(chǎng)分分合合的情感大戲終告落幕，中國(guó)商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案以廣藥集團(tuán)勝訴告終，加多寶苦心經(jīng)營(yíng)多年的王老吉最終還是回到了廣藥集團(tuán)的懷抱。
怕上火，喝王老吉。這是我們大家很熟悉的一句廣告語(yǔ)。現(xiàn)在我們?cè)谑忻嫔辖?jīng)�？梢钥吹降耐趵霞羞@樣兩種：一種是紅色的易拉罐的包裝，一種是綠色的利樂裝。紅色包裝的是加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品，而綠色的是廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品，究竟誰(shuí)的產(chǎn)品可以叫做王老吉？王老吉的商標(biāo)究竟是屬于誰(shuí)？中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，將王老吉商標(biāo)的使用權(quán)判歸廣藥集團(tuán)。這就意味著，以后市面上將只有綠色利樂裝的可以叫做王老吉，那么這兩家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是不是就此結(jié)束了？誰(shuí)會(huì)成為最后的贏家？
始于2008年的商標(biāo)追溯案，王老吉之所以有紅綠之分，系因1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時(shí)再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬(wàn)港元，并在2002年11月時(shí)，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬(wàn)港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。
如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標(biāo)卻由此被賤租給鴻道集團(tuán)，從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬(wàn)元。
從2008年開始，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。
2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值也被評(píng)估為1080.15億元，躋身目前中國(guó)第一品牌。2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請(qǐng)求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標(biāo)案立案，確定當(dāng)年9月底開庭；后因鴻道集團(tuán)一直未應(yīng)訴，開庭時(shí)間推遲至2011年12月29日，但當(dāng)日仲裁并未出結(jié)果。2012年1月，雙方補(bǔ)充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標(biāo)價(jià)值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時(shí)間再延期3個(gè)月至5月10日。而因鴻道集團(tuán)提出的調(diào)解條件是以補(bǔ)充合同有效為前提，廣藥無(wú)法接受，調(diào)解失敗。
2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
在廣藥集團(tuán)與加多寶爭(zhēng)執(zhí)王老吉的商標(biāo)大戰(zhàn)中，人們可以清晰地看到雙方的利益驅(qū)動(dòng)。多年前，王老吉只是一種中藥配方的乳劑，是一個(gè)日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”。加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來(lái)，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。
在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上，王老吉豪捐一億，“砸”出了市場(chǎng)美譽(yù)，也刺激了消費(fèi)者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國(guó)飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷售達(dá)到160億元，超過了可口可樂。
王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親子，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然，加多寶想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。
廣藥集團(tuán)搭順風(fēng)車，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場(chǎng)奶酪。這讓加多寶很惱火，終于爆發(fā)了紅、綠之爭(zhēng)的口水戰(zhàn)。一個(gè)是“生父”，一個(gè)是“養(yǎng)父”，王老吉到底歸誰(shuí)所有，委實(shí)太糾結(jié)。
利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來(lái)，紅罐王老吉在前邊打拼鋪路，綠盒王老吉在后邊坐享其成，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個(gè)成熟的市場(chǎng)，廣藥集團(tuán)不免著急，欲借王老吉品牌推行多元化發(fā)展，將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領(lǐng)域延伸鋪路，獲得更多利益。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪歷時(shí)兩年才有了終結(jié)。在加多寶那邊看來(lái)，把商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值絕非一日之功，不重視培育自有商標(biāo)，依賴別人的商標(biāo)謀利，最終當(dāng)然要付出代價(jià)。商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來(lái)的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。
從這個(gè)意義上說，王老吉既是一瓶清涼的飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)以獲取利潤(rùn)，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場(chǎng)培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。
加多寶劍走偏鋒，將如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)
對(duì)于當(dāng)下的加多寶來(lái)說，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟是自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的王老吉。
從去年年底，加多寶就開始“去王老吉化”。在近期加多寶投放的電視廣告中，著重突出“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來(lái)的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為涼茶生產(chǎn)企業(yè)，加多寶有責(zé)任將涼茶百余年來(lái)積蓄的養(yǎng)生文化傳承下來(lái)，將這一民族品牌做大做強(qiáng)，推向國(guó)際化舞臺(tái)。
其實(shí)在加多寶的產(chǎn)品在結(jié)果沒出來(lái)以前，就在包裝上多加了三個(gè)字，加多寶。除了這個(gè)變化以外，還有包裝上寫的內(nèi)容，原來(lái)的老包裝上寫的是涼茶始祖王老吉始于清朝道光年，已有百年歷史，現(xiàn)在已經(jīng)改成了加多寶出品正宗涼茶，獲準(zhǔn)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。
商標(biāo)并非產(chǎn)品的全部，失去了王老吉商標(biāo)的加多寶也未必就會(huì)一蹶不振。加多寶的種種行動(dòng)表明，它顯然不會(huì)因此次商標(biāo)糾紛而影響其“涼茶夢(mèng)”。
食品飲料行業(yè)營(yíng)銷專家徐雄俊對(duì)媒體分析稱，盡管憑借加多寶目前的推廣效果，或仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模，卻應(yīng)該難再做到180億規(guī)模。而收回了王老吉商標(biāo)的廣藥，能否使王老吉保持當(dāng)前的銷售規(guī)模，也需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
“王老吉”回歸后蓄勢(shì)待發(fā)
于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟(jì)植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。
就在仲裁結(jié)果公布前一天，廣藥發(fā)布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000快消人員。廣藥為王老吉大健康設(shè)定了“十二五”末實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，占其2015年全集團(tuán)銷售目標(biāo)的八成以上，可見廣藥對(duì)其寄予厚望。
此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，廣藥將會(huì)推出紅罐王老吉。廣藥市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍?duì)王老吉的下一步生產(chǎn)銷售計(jì)劃。
