以下為文章全文：
近期，我一時興起給自己的新iPad配備了羅技的鍵盤外殼。這不僅是一個創(chuàng)新的配件，還從根本上改變了iPad的用途。我在會議中使用iPad加鍵盤，在辦公室中使用筆記本加擴展塢，在外出時則使用iPhone。我的在線活動曾經(jīng)以1臺設(shè)備為中心，而目前則被分散至至少3臺設(shè)備。
我懷疑，并不是只有我一人遭遇了這種情況，而這樣的趨勢未來還將繼續(xù)。
互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷巨大改變。到2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)預(yù)計將達(dá)到目前的4倍，即40億，而大部分新用戶將通過多種設(shè)備上網(wǎng)。此外，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)用戶將不再僅僅使用計算機，還將使用智能手機、平板電腦、智能電視，以及其他可能出現(xiàn)的新設(shè)備。這將改變?nèi)藗児ぷ骱蜕畹姆绞健?/div>
隨著網(wǎng)民人數(shù)的增長，可上網(wǎng)設(shè)備的種類越來越多，關(guān)鍵問題在于如何利用跨設(shè)備的流量進(jìn)行商業(yè)活動？知名科技業(yè)專家克里斯·迪克森(Chris Dixon)近期在一篇博客文章中談到，大部分的移動應(yīng)用都可以被歸為4類：
--時間殺手，例如《憤怒的小鳥(微博)》和《植物大戰(zhàn)僵尸》。這類應(yīng)用主要提供娛樂價值。
--核心應(yīng)用，例如相機、手機、聯(lián)系人、短信和日程表。這類應(yīng)用位于手機的主頁屏幕上。
--偶發(fā)應(yīng)用，例如OpenTable、Uber和Hipmunk。這類應(yīng)用只在某些場合非常有用，例如尋找泰式餐館或查看棒球賽比分。
--通知驅(qū)動型應(yīng)用。用戶可以提前設(shè)定何時發(fā)送通知，例如當(dāng)想買的商品降價促銷時，或是PS3在家中打開時。
應(yīng)用的這4種類型也描述了2020年互聯(lián)網(wǎng)活動及商業(yè)化的方式。
--娛樂應(yīng)用可以通過內(nèi)容盈利，例如付費游戲或訂購電視劇等，此外也可以通過廣告盈利。Facebook的社交廣告有可能不會像其他廣告渠道一樣獲得較多回應(yīng)，但Facebook廣泛的覆蓋和極高的流量使其成為投放廣告的理想渠道。
--核心應(yīng)用可以作為獨立應(yīng)用來銷售，也可以采用基于訂購的模式，例如每月支付通話費。用戶在使用核心應(yīng)用時不會希望看到廣告。
--偶發(fā)應(yīng)用可以通過廣告盈利，這類應(yīng)用中的廣告具有較強的目標(biāo)性，且類型多樣。例如，餐廳通過OpenTable提供的訂餐服務(wù)也可以視為一種廣告。
--通知驅(qū)動型應(yīng)用可以以廣告、用戶訂購，以及免費/付費相結(jié)合的模式來盈利。這將取決于通知的類型。個人效率應(yīng)用可以免費，并通過廣告或無廣告的收費版來獲得收入�；谫徫镆庠傅膽�(yīng)用則可以直接收費或按月收取使用費。
因此，除娛樂和核心應(yīng)用之外，互聯(lián)網(wǎng)的大部分內(nèi)容仍將采用與當(dāng)前同樣的方式，即廣告來獲得收入。
設(shè)備碎片化和市場碎片化
到2020年時，互聯(lián)網(wǎng)廣告將會有何不同？設(shè)備的碎片化將從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的局面。
以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有兩種形式：付費搜索和顯示廣告。付費搜索的中心是關(guān)鍵詞，而顯示廣告的中心是Cookies，包括廣告展示、點擊、獨立用戶數(shù)、覆蓋率、顯示頻率以及用戶回頭率等。
不過到2020年時，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的挑戰(zhàn)將是設(shè)備的碎片化，沒有一種Cookies能跟蹤用戶跨設(shè)備的活動。而即使有這樣的Cookies工具出現(xiàn)，也必將遭到隱私保護組織的反對。如果沒有這樣的工具，那么網(wǎng)絡(luò)廣告市場將因設(shè)備的多樣性而產(chǎn)生碎片化。這是一個自然的結(jié)果，但不符合任何人的利益。更嚴(yán)重的碎片化意味著廣告效率下降，導(dǎo)致廣告主支出無法發(fā)揮最大效用。
那么，是否有一種方式能避免互聯(lián)網(wǎng)廣告市場因設(shè)備多樣性導(dǎo)致的碎片化？我們只需看看付費搜索市場就可以找到合適的解決方案。
與搜索關(guān)鍵詞類似，偶發(fā)應(yīng)用與用戶意圖關(guān)系密切
當(dāng)用戶使用搜索引擎時，搜索關(guān)鍵詞有著特定意圖，而搜索結(jié)果頁面和相關(guān)廣告將幫助用戶實現(xiàn)意圖。偶發(fā)應(yīng)用的使用與搜索類似。例如，如果用戶使用Urbanspoon應(yīng)用查找舊金山的泰式餐廳，那么這一行為相當(dāng)于在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞“舊金山的泰式餐廳”。
如果手機的位置功能啟動，那么位置數(shù)據(jù)將可以提供更多的用戶行為信息。用戶的在線行為或搜索關(guān)鍵詞將附帶位置、設(shè)備類型以及時間等信息。通過當(dāng)前的付費搜索，用戶意圖將可以得到顯性表述。而通過移動應(yīng)用和開啟位置功能的設(shè)備，用戶意圖的表述將顯性和隱性并存。
顯性意圖可以通過關(guān)鍵詞的銷售來商業(yè)化。但僅僅憑借關(guān)鍵詞無法利用用戶的隱性意圖，因為隱性意圖并非基于搜索。例如，如果在智能手機的Yelp應(yīng)用中搜索關(guān)鍵詞“大蘋果”，那么位于紐約的用戶和位于北卡羅來納州的用戶意圖將有很大不同。前者可能是查找紐約旅游指南，而后者則可能是查找當(dāng)?shù)匾患遗_餅店的評價。顯性意圖帶來了目標(biāo)，而隱性意圖才是真正的含義。
因此，僅憑關(guān)鍵詞已無法阻止由設(shè)備不同而帶來的碎片化，僅憑Cookies同樣也不可以。
渠道、應(yīng)用和設(shè)備不同，但用戶意圖一致
無論用戶使用智能手機、平板電腦、筆記本、桌面電腦或智能電視，通過Urbanspoon查找泰式餐廳總是有著同樣的意圖。
為了在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場避免因設(shè)備多樣性而帶來的碎片化，需要引入一種新方式，這種方式既不基于關(guān)鍵詞，也不基于Cookies，而是基于用戶意圖。如果利用消費者意圖能帶來一種新方式，那么用戶使用的設(shè)備、應(yīng)用和渠道不同將不再成為問題。廣告主只需根據(jù)消費者意圖來瞄準(zhǔn)用戶。設(shè)備、應(yīng)用和渠道的不同只會使廣告的呈現(xiàn)方式不同。
如果成功開發(fā)出基于用戶意圖的方式，推動跨設(shè)備流量的商業(yè)化，那么所有人都能共贏。廣告主和廣告公司將可以覆蓋更多受眾，營銷活動將帶來更大回報，發(fā)行商將可以更好地通過流量受益，而消費者也可以看到更具相關(guān)性的廣告。
谷歌(微博)目前的估值約為2000億美元，這不是因為搜索關(guān)鍵詞本身具有很高價值，而是因為搜索關(guān)鍵詞很好地反映了消費者意圖。如果其他公司也能像谷歌一樣，并且跨設(shè)備地利用用戶意圖，那么2020年用戶在線活動的有效千次成本(eCPM)將與2012年搜索業(yè)務(wù)的有效千次成本達(dá)到同一水平。(張帆)
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